原创首发 | 金角财经（ID:F-Jinjiao)
作者 | 温颖颖
当五星级酒店都开始摆摊求生，“不务正业”的鼻祖亚朵却反其道而行。
近日，亚朵发布公告，称将大幅下调部分酒店用品和工程物资的采购价格，以此减轻加盟商的经营成本。表面看是“为加盟商减负”，但深层考虑，很可能是在为进一步“降房价”腾出空间。
来看一组数据：2025年一季度，亚朵的日均房价（ADR）为418元。这个价格什么水平？要知道，早在2019年，亚朵的日均房价就已达到429.5元，2023年更是冲高至464元。如今不仅比高点下调了10%，甚至不如5年前。
降价图什么？当然是为了稳住入住率。
其实早在2024年，中国“酒店四巨头”（锦江、华住、首旅、亚朵）就纷纷下场打起价格战，效果也确实立竿见影：亚朵、首旅、锦江的入住率仅小幅下滑了0.4、0.6、0.9个百分点，华住甚至逆势增长了0.2个百分点。对比整个行业2.5个百分点的普遍下跌，头部玩家靠降价硬是稳住了基本盘。
令人唏嘘的是，这家靠“卖枕头”出圈的品牌，曾是“酒店+零售”模式的开创者，逼得高端酒店集团也纷纷效仿、下场摆摊。2016—2021年，亚朵开发了1665个SKU，覆盖睡眠、香氛、个护、防晒等多个消费场景；2023年前后，伴随睡眠经济走热，亚朵枕头一度成为爆款。
但几番探索，最终亚朵还是回到了最传统、也是最有效的方式：降价。
为什么酒店折腾了这么久，最终发现还是降价最好使？
挥刀向供应链
近日，亚朵通过旗下公众号“几木里”发文表示，将大幅下调部分酒店用品和工程物资价格，以降低加盟商的经营成本。
从窗帘、墙纸等最高降价11.67%，到大堂里的“奉茶纸杯”降价51.8%、“懒人抹布”降价10.2%，再到梳子换更耐用的材质、牙刷刷毛从5排加到6排，酒店的里里外外，几乎都是降本对象。连手提袋，都要从牛皮纸材质换成无纺布的。
今年上半年，亚朵已经下调了成人拖鞋、房卡套、手提袋等物资的价格，平均降幅达10%。3月份，其更在“合伙人让利计划”中向加盟商承诺，供应链物资售价不高于同级别友商。
亚朵大动干戈为加盟商“省钱”，是为了缓解房价下调带来的利润压力。
2025年一季度，亚朵的归母净利润已出现同比负增长，为-5.62%。而在2024年一季度，其归母净利润还是处于同比增长1338.65%，即暴涨13倍的高位。
但亚朵仍在加速扩张步伐，以抢占更多市场“坑位”，应对价格战引发的行业洗牌。截至2025年3月，其拥有1727家酒店，较2024年末净增加108家。在2022-2024年，其酒店数量复合增速高达31.8%。在经济下行时期进行大扩张，势必会进一步影响盈利效率。
打了一年价格战，亚朵伤敌一万，却也自损八千。
但价格战还是要继续打，因此下调供应链价格的更深层原因是，或许是，亚朵要安抚加盟商情绪，为后续的降价策略铺路。
加盟商是亚朵的创收主力军。目前，亚朵旗下有98.6%是加盟酒店，且该占比一直呈现上升的势头。2025年一季度，亚朵加盟管理酒店收入为10.32亿元，占总营收的54%。另外，收取加盟费用是亚朵的主要利润来源之一，上海证券研报在早前指出，加盟管理收入占亚朵总收入的6%-8%。
因此，加盟商们配合，降价策略才行得通。
枕头还是靠不住
很多人知道，“网红枕头”是亚朵的另一标签。
光是在2024年，亚朵就卖出了380万只枕头。截至目前，其核心产品“星球深睡枕PRO系列”累计销量已超600万只。而且枕头的溢价空间更大，2021-2024年，亚朵零售业务的毛利率从37%持续上涨至超50%，2024年零售业务GMV接近26亿元。
那么，亚朵为何仍执着于酒店价格战，而非彻底转型零售业？
一部分原因是，亚朵的零售业虽然营收高，但利润却一般。
据国信证券，扣除销售和营销费后，其零售业绩的经营利润率仅在11%-13%之间——而且，这似乎已是调整后的结果。之前在业绩发布会上，亚朵管理层曾表示，2024年零售业务经营利润率提升至双位数。
问题就出在营销费用上。2025年一季度，亚朵营收同比增长接近30%，零售业务成本、销售与营销费分别同比上涨63.7%、61.9%——均高于总营收的增速。意味着，高GMV的表象，是用烧钱式营销换来的，零售业务远未到成为“现金奶牛”的程度。甚至，出现了反噬公司盈利能力的现象，2025年一季度，亚朵的股东净利率为12.75%，同比下降4.76个百分点。
另有数据显示，亚朵的枕头类产品占零售收入的42%，高度依赖单一爆款，长久来看，存在爆款生命力式微的风险。财报显示，亚朵的存货规模从2023年的11.9亿元，增至2024年的16.74亿元，同比增长了40.6%。这或许映射出，亚朵的销售能力逐渐跟不上预期。
亚朵管理层对零售业务的预期也变得保守。尽管在2024年，其零售业务收入同比增长高达126.2%，但管理层预计2025年增速为35%，似乎间接验证了市场对于零售业务高增长持续性的争论。
浦银国际证券曾在今年3月预测，2025年，亚朵在零售业务扩张的情况下，仍将保持一定的营销费用投入，也将对整体利润率带来一定的拖累。
亚朵要自救，最终还是要将精力，放回到主业务——酒店经营上。
单身人越多，酒店越难过
另一个疑问是，在“情绪价值”“差异化服务”被频繁讨论的当下，为什么亚朵的酒店业务，还是要靠降价才能自救？
亚朵确实曾靠“第四空间”策略，获得更高的溢价能力。
在社交媒体上，亚朵被网友称为“中产迪士尼”“酒店界阿那亚”，因为酒店里不止有客房，还有开放式图书馆、本土小众艺术馆和24小时健身房。在亚朵，你能得到无微不至的关心，凌晨2点仍有免费夜宵和醒酒饮料、如果赶行程可以让店员帮忙打包好早餐……
曾有网友在微博上，感慨亚朵的服务质量之高。凌晨一点左右，这名网友发现洗衣房里还有工作人员在忙碌，后者得知网友隔天6点半就要离店后，表示会帮他洗好并烘干衣服，并提前挂在他的房间门口。
但下方评论区里，更多被提及的却是“价格”：“出差住宿标准已经住不上亚朵了”“价格快赶上五星级酒店了”“亚朵降本增效后，才偶尔住得起”。
消费者支付服务溢价的意愿，与经济环境挂钩。
在经济上行期，人们对附加服务与情绪需求更为多元化。而在经济下行期，基于忧患意识，人们会主动减少消费预算，有钱也不敢花。
中国人民银行数据显示，截至2024年底，中国个人储蓄存款余额达到128.9万亿元，相比2023年增长8.2%。但北京大学经济研究所发布的《中国居民消费力指数报告》指出，2024年末至2025年初，我国居民消费意愿指数连续3个季度下滑，降至近5年来的低点。
酒店市场也出现同样的现象。2024年，中国差旅市场整体预算大幅下滑5%-30%；超6成企业选择砍掉一部分出差开支，有的甚至砍掉3成以上。
缩减住宿预算的同时，人们也相应下调了对附加服务的预期，把需求更多集中在核心功能上。社交媒体上，网友常用《来亚朵必做的X件事》等标题来夸赞亚朵的服务，但具体内容，不外乎于“使用自助健身房”“使用洗衣房”“享受早餐”“免费领颈贴、香薰等睡眠锦囊”“夜宵时间去吃粥”等等。
可看出，多数人对酒店服务的需求，其实是有限且同质化的。消费预算收缩后，人们就更不愿意为“原本就用不上的附加服务”支付溢价了。相关报道显示，近两年，有大量的酒店取消了行政酒廊、24小时管家、夜床服务巧克力等高端化服务。
另一方面，单身出游的人群正在增加，单身旅游已从边缘需求跃升为独立赛道。文旅部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中，也提到“培育单身旅游消费新场景”。
家庭出游群体与单身出游人士，对酒店服务的需求有所区别。携程发布的《酒店亲子房白皮书》显示，家庭出游群体更看重公共空间和亲子化活动设施，比如儿童早餐、玩乐设施，包括儿童加早餐价格及要求等服务。同时，家庭出游群体对酒店价格的关注较弱。
单身出游人士的关注点，则更多集中在酒店的睡眠舒适度、空间安全性、便捷性方面，对公共空间和文化属性服务的需求较低。
伴随单身出游经济进一步发展，或将让酒店附加服务在市场中的吸引力进一步式微。
市场整体附加服务需求有限，决定了亚朵溢价空间的高度。亚朵尝试过多种转型方法、带动起数次“网红风潮”，最终为了维持市场份额，还是要跳进价格战、进入“以价换量”的循环。
亚朵的困境，是整个中国酒店行业的缩影。
近年来，不少酒店开始效仿亚朵“跨界求生”。天津的丽思卡尔顿端着汉堡上街摆摊，瑞吉酒店把松饼咖啡车开进上海小区，北京国贸大酒店甚至上线了外卖平台……一时间，跨界成了酒店圈的集体自救动作。
但从酒店的核心收益角度看，跨界带来的经济回报其实杯水车薪。据媒体调查报道，有的酒店一天的“摆摊”流水可达3万元，比如郑州某五星酒店一天能卖出3万元的盒饭和卤味，也有酒店的“摆摊”日均营业额仅1000-2000元。即便以日销3万元的“天花板”业绩计算，要盘活上百间客房规模的酒店，仍难度不小，或许连成本都覆盖不了。
与此同时，在社交平台上，类型“摆地摊等行为，稀释了酒店品牌力”的质疑声也开始浮现，跨界的副作用，开始反噬主业。
但站在酒店的角度，前路全是无奈。在消费趋于理性、旅游与差旅需求承压的大环境下，除了降价，似乎真的没有更有效的解决办法。
那些看似花哨的“副业”，终究还是挡不住房价回调的现实。
参考资料：
酒店观察网《当五星酒店走上街头：中国高端酒店的尊严与焦虑》
智通财经《亚朵集团（ATAT.US）估值隐患：业绩拐点下的基本面担忧》
深蓝财经《大幅降价，亚朵急了》
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